Álvaro Obregón
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¿Cómo Wings reinventó su modelo de negocio para conquistar nuevas generaciones y ser el top of mind de cada usuario, convirtiendo la aerotrópolis en su mayor ventaja competitiva?
En 1965 don Joaquín Vargas Gómez acababa de bajar de un vuelo cuando vio un avión North Star DC-4 abandonado frente al aeropuerto de la Ciudad de México, y a su alrededor, cientos de personas que nunca habían pisado uno. En ese momento tuvo una idea que, en retrospectiva, definiría una extraordinaria historia empresarial: ¿qué pasa si en lugar de ver los aviones desde afuera, la gente pudiera comer adentro de uno? Fue entonces que compró el avión, lo acondicionó con mesas y un menú simple que abriría toda una nueva categoría. Así nació Wings, la primera cafetería del aeropuerto.
Tras seis décadas de expansión, Wings creció de ese primer avión-cafetería a 21 unidades activas hoy, 19 de ellas dentro de terminales aéreas, con presencia en Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Chihuahua, Mérida, Puerto Vallarta, Hermosillo y Tampico.
La misión que heredó Joaquín Vargas Mier y Terán, tercera generación al frente del negocio, no fue operativa, sino estratégica: ¿cómo volver a ser la primera cafetería en un entorno que ya no es igual al aeropuerto de 1965?
El punto de partida
A través del tiempo, los aeropuertos dejaron de ser salas de espera, convirtiéndose en centros comerciales de alto tráfico, con espacios más pequeños y con mayor competencia comercial. En ese nuevo ecosistema, las marcas llegaban con una gran ventaja: presencia física y digital diaria, lo cual hacia que la gente las reconociera mucho antes de llegar al aeropuerto.
Wings, en cambio, vivía exclusivamente dentro de las terminales con espacios amplios y una historia larga, pero una propuesta que la gente elegía por comodidad o nostalgia. Los aeropuertos lo notaron, y con ello llegó una presión: renovarse o liberar el espacio para marcas con mayor tracción entre los usuarios y las nuevas generaciones de viajeros.
Fue en ese contexto que en Thrust los acompañamos para algo más ambicioso que rediseñar un espacio: devolver a Wings el liderazgo en su propia categoría.
El dominio de la aerotrópolis como fórmula de éxito
Implementamos un análisis Double Loop™ que nos permitió romper el supuesto de que el cliente de Wings era sólo “el viajero”. Incorporar al colaborador fijo del aeropuerto y a la tripulación flotante —pilotos, sobrecargos, personal de tierra— amplió el universo real y permitió distinguir el mercado core del secundario. Además, identificamos que detrás de cada perfil, sin importar quién fuera, siempre se repetían dos variables: el manejo del tiempo y del estrés.
Esta lectura nos ayudó a definir cuatro arquetipos que representan al 80% del público objetivo: el “Experto”, que busca tranquilidad; el “Curioso”, que busca novedades; el “Obligado”, que viaja con equipo o familia y necesita seguridad; y el “Express”, que requiere rapidez sobre todo lo demás.
El segundo insight fue territorial. Wings tenía algo que ninguna competencia podía replicar: metraje, historia y la condición de ser literalmente nativo del aeropuerto —ser local en un entorno donde todos los demás son visitantes. Eso derivó en el concepto rector: Wings no es una cafetería en el aeropuerto. Es “la primera cafetería de la aerotrópolis” —como definimos a ese ecosistema único donde las personas se comportan diferente, gestionan sus emociones diferente y necesitan algo que ninguna franquicia global fue diseñada para darles.
Experiencia en cada espacio
A partir del diagnóstico, diseñamos una intervención bajo la filosofía “POM” —Peace of Mind experts— que reencuadra todo como criterio operativo a través del cual se toman decisiones de espacio, menú, cultura y comunicación.
La arquitectura se rediseñó pensando en un modelo POM-based, adaptando el espacio al tiempo y prioridades de cada arquetipo: una zona lounge recluida para el Experto, un área de mayor ritmo para el Obligado, un bar con pantalla grande y coctelería recuperada del histórico Barón Rojo para quien tiene tiempo, y un formato de pickup ágil para el Express.
Roberto Treviño Garza fue quien lideró este frente, traduciendo la estrategia POM en formas, materiales y proporciones: pasillos amplios para transitar con maletas, iluminación suave que regula la estimulación, mobiliario de inspiración mid-century que genera calidez sin sacrificar funcionalidad, pantallas de vuelos integradas al restaurante que eliminaron la ansiedad de tener que salir a revisar el tablero.
Por otro lado, el menú siguió la misma lógica que el espacio, diseñado para resolver: comfort food —comida que no te enferma, que sale rápido y que no rompe el presupuesto, con una capa de tropicalización hiperlocal que entiende que el viaje empieza antes de abordar y trasciende después de aterrizar.
ADN cultural y servicio POM
Rediseñamos el ADN cultural poniendo a los Winners —nombre que adoptaron los colaboradores como estrategia de pertenencia y conexión con el sistema de creencias de la marca— como principales embajadores POM. Definimos el propósito y construimos prácticas operativas ligadas al nuevo formato, así como rituales de servicio que responden al usuario y al espacio, así como indicadores para medir el impacto de la cultura y el servicio en el día a día.
Todo se tradujo en un playbook cultural que hace tangible el propósito de Wings, activando comportamientos ligados a la filosofía y propuesta de valor, al mismo tiempo que detona autonomía y responsabilidad, descentralizando el cambio y la cultura para que no dependan de una sola figura.
Comunicación y marca
Finalmente, construimos un manual de estrategia de comunicación que tradujo los cuatro arquetipos en journeys con momentos de persuasión específicos por etapa —desde antes de llegar al aeropuerto hasta después de salir, especificando qué mensaje va, cuándo, en qué tono y con qué objetivo, según el usuario y su estado emocional.
El cierre visual lo lideró Carolina Ortiz, Directora Creativa de Espina, en co-creación con Thrust. La nueva identidad integró la herencia del rojo Wings con un lenguaje mid-century que equilibra nostalgia y modernidad: formas redondeadas, colores vibrantes, tipografía inspirada en la estética clásica de las cafeterías de los sesenta, y un sistema de ilustraciones que retrata la diversidad de arquetipos que habitan la aerotrópolis, reforzando la conexión de la marca con quien la vive a diario.
El resultado revela una alineación de principio a fin en la arquitectura, el mobiliario y la filosofía POM que lo originó. El eslogan “Sabor sin escalas” y el sello “Cafetería EST. 1965” completan una identidad que honra el origen sin quedarse atrapada en él.
Construyendo el futuro de la categoría
La renovación arrancó en diciembre de 2023 en el aeropuerto de Guadalajara, y desde entonces Wings cuenta ya con cinco unidades renovadas: dos en el aeropuerto de la Ciudad de México, una en Guadalajara más un quiosco, y una en Chihuahua. El nuevo layout está diseñado específicamente para favorecer estancias más largas y mayor consumo.
Con esto, comenzó un incremento en el ticket promedio para las sucursales renovadas, dando paso a una contribución clave en el crecimiento de CMR que durante 2025, incrementó sus ventas 7.6% con el consumo en restaurantes propios —señal de que la apuesta por renovar el modelo de experiencia está moviendo la aguja en la dirección correcta (CMR: informe anual integrado 2025).
Hoy la transformación se mantiene activa con una propuesta de valor que conecta directamente con lo que la gente vive cada vez que entra a un aeropuerto. Para los Winners, eso se traduce en claridad sobre su contribución a la experiencia: ya saben por qué hacen lo que hacen, y eso se nota en cómo te reciben cuando más lo necesitas.
Álvaro Obregón
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