Álvaro Obregón
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¿Cómo Azteca+Jenner humanizó y personalizó el servicio de un laboratorio de diagnóstico?
Los servicios de salud dirigidos a la base de la pirámide (BoP) representan un área de oportunidad gigantesca en mercados como México. Sin embargo, muchos de ellos enfrentan el estigma de que el bajo costo está asociado a mala calidad. Como parte de un esfuerzo de reinvención, en 2019, Grupo Diagnóstico Aries (GDA) invitó a Thrust a revisar y evaluar el modelo de dos de sus laboratorios dirigidos a este segmento: Azteca y Jenner. Juntos emprendimos un viaje para reimaginar la experiencia del laboratorio de diagnóstico, en la que la cultura de personalización y de servicio es el principal factor diferenciador.
Las dos caras de la moneda
Como primer paso y tras un detallado estudio de diagnóstico, identificamos la existencia de dos principales mercados de pacientes. Por un lado, los walk-ins –que incluye a los pacientes de contado, es decir, los que deciden entrar por su cuenta al laboratorio y pagar por el servicio, así como los pacientes referidos por médicos–. Por otro lado, se encuentran los pacientes del sector gubernamental o empresarial, como aseguradoras y hospitales. Nuestra investigación reveló que ninguna de estas audiencias tenía algún tipo de arraigo con la marca: ni familiaridad ni favorabilidad. Los pacientes acudían por un tema de conveniencia geográfica o por una solicitud específica, pero no por un tema de lealtad.
Mass customisation
Nos propusimos cambiar esa realidad y aumentar el mercado de pacientes de contado. ¿Cómo? Mediante la implementación de un modelo de servicio de calidad, calidez y a bajo costo. La estrategia se convirtió en democratizar la salud a través de un buen diagnóstico clínico, en el que la competencia no sólo serían laboratorios del mismo segmento, sino otros más arriba de la pirámide. El reto, sin embargo, era hacer de esta promesa un modelo escalable y personalizable, lo cual logramos con el diseño de protocolos y prácticas replicables en todas las sucursales.
Humanizar el journey
Gracias a nuestra metodología Double Loop, descubrimos que la experiencia de un paciente en un laboratorio de diagnóstico está atravesada por varios momentos de vulnerabilidad. Para mitigar esas ansiedades, eliminamos la noción generalizada y recurrente de tratar al paciente como un número más. Diseñamos un journey de acompañamiento y de gestión de emociones, que consistió en la elaboración de protocolos de bienvenida, de gestión de tiempo de las personas durante la espera, así como varias estrategias para mitigar las ansiedades durante el proceso de los estudios clínicos.
Honor a quien honor merece
Además del paciente, reconocimos que la estrategia debía poner al centro a los colaboradores de Azteca+Jenner, los héroes anónimos de la ecuación. Para impulsar el crecimiento de sus habilidades soft y hard, ideamos la Academia GDA, un programa de desarrollo de talento interno. Las herramientas y los principios para operar la Academia GDA las incluimos en un libro disponible para todos. En las sucursales, además, diseñamos un espacio de encuentro y de descanso para los colaboradores, con sillones cómodos y una cocineta. El objetivo de estos espacios es aumentar pertenencia y colaboración entre ellos.
Cambio de imagen
Le dimos la vuelta al estereotipo del laboratorio como un espacio frío o de tensión. Para eso trabajamos en un sistema visual institucional que convirtió a las sucursales de Azteca+Jenner en centros comunitarios y con un énfasis importante en la familia. Inspirados en prácticas probadas en psicología del comportamiento, desarrollamos un nuevo logo: la doctora Jenny, un símbolo de acompañamiento para los pacientes durante su proceso de diagnóstico. La “doctora Jenny” y otros personajes de Azteca+Jenner, pertenecen a una estrategia de vinculación que humaniza el servicio, con excelentes resultados.
El laboratorio del futuro
El nuevo Azteca+Jenner es una historia de humanidad y personalización. Durante la emergencia sanitaria por Covid-19, la aplicación de estos principios operativos se tradujo en un incremento de ventas y en un mayor número de clientes satisfechos. Como siguiente paso, Azteca+Jenner apostará por el uso de inteligencia artificial en sus servicios, de manera que pueda realizar un monitoreo de los pacientes y anticiparse a sus citas. Este caso evidencia el enorme potencial del mercado de BoP, pero también comprueba que sólo aquellos capaces de entregar un servicio cálido, profesional y basado en las prioridades de los usuarios serán quienes tendrán oportunidad a largo plazo en este segmento.
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